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浅野さんのブログ「World IA Day 2012 東京」参加受付開始しました」に触発されて、僕もブログ書いてみました。

米国IAI(Information Architecture Institute)が主催する、IA(情報アーキテクチャ)の国際カンファレンス「World IA Day 2012」が来る2012年2月11日に東京大学福武ラーニングシアターで開催されます。

IA Summitなどの国際カンファレンスはいままでもあったものの、開催が米国やヨーロッパなど遠隔地にあり地理的な距離があったり、セッションの内容がIAのコアな話題によりすぎていたりと「敷居が高い感」があり、このWIADではそれを広げるべく世界14都市で同時に開催される運びとなったようです。

また、テーマも「Designing Structure of Understanding-理解の構造をデザインする-」となっていて、今回の東京でのカンファレンスはIAだけではなく行動経済学やUXデザインの分野など幅広いテーマを扱う予定です。

申し込みがすでにATNDにて開始されています。

本編 :http://atnd.org/event/E0000447
懇親会:http://atnd.org/event/E0000686

■アジェンダ

タイムテーブルはまだ調整中のところも多いですが現状は以下のとおりです。

9:30 開場

10:00 ー 11:00 基調講演:幅広いユーザーの理解のデザイン ーOpenUMプロジェクトを通じてー
坂本貴史(ネットイヤーグループ株式会社 UXデザイナー)

11:10 ー 12:00 ユーザーエクスペリエンスを正しく理解する ー「UX」と「UXデザイン」ー
安藤昌也(千葉工業大学 工学部デザイン科学科 准教授)

12:00 ー 13:30 昼食

13:30 ー 14:20 行動経済学からわかるユーザーの行動とデザインのありかた
山田歩(青山学院大学)

14:30 ー 15:00 「ストーリーテリング(物語)」によるユーザー理解
前田俊幸(UX Tokyo主宰)

15:00 ー 15:40 パネルディスカッション:ストーリーとデザイン
前田俊幸、他、モデレーター:長谷川敦士(コンセント)

15:40 ー 16:10 コーヒーブレーク

16:10 ー 16:40 ユーザー理解に合わせたユーザーインターフェイスデザイン
上野学(ソシオメディア株式会社 取締役)

16:40 ー 17:30 パネルディスカッション:これからのUIデザイン
上野学(ソシオメディア株式会社)、他

17:30 クロージング
長谷川敦士(株式会社コンセント 代表/インフォメーションアーキテクト)

18:00 ー 20:00 懇親会(同会場にて)

今年は、運営で僕もお手伝いさせていただいているので会場をウロウロしていると思います。
僕も個人的に楽しみなセッションばかりなので、運営をお手伝いしつついろいろ学びや気づきがあればよいな、と思っている次第でございます。

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気がつけば年を越し、元旦はやることがなさすぎてすでにブログ記事を2本くらい書いてるわけですが休みの方も気がつけば残りわずかとなっているわけでして。

仕事初めする前に、2012年の活動指針的な内容を書いておこうと思います。
書いておけば実現するかな、とも思いつつ。。。
今年は33歳ということで、そろそろ1年を大切に過ごしたいという思いもあるのでちょっと整理して書いてみました。

■社外活動関連

WIAD 2012

2月に実施するWorld IA Dayのお手伝いをやらせていただきます。
いろいろ学ばせていただければと思っています。

社外セミナーで登壇してみたい

WebSigなど、テーマがあえばですが出てみたいです。
COBOLプログラマーから始まり、コーダー/ディレクター/プロマネ/IA/ストプラと中途半端にいろいろと手を付けてきました。
なんとなく、今はデジタルエージェンシーにこそ、IAだったりストプラだったりという「筋道を考えられる人材」が必要なのではないかと思ったりしています。
そんなテーマがありましたらぜひぜひww

■業務面

IAやUXやマーケティングに関わる今まで概念で語ってきたことを実践できる環境を作る

言うは易し、行うは難しということで考えたことを実践できる環境を作っていけるように働きかけていきたいと思います。
特に、デジタルエージェンシーにおいてのIAやストプラという職能の周辺業務を拡大したいと思っています。
環境を作ることで、仕事を作るということを実践し始めようかと思います。

・メディア系の仕事にもう少しタッチする

かなり、実務的な話ですが。。。
メディアプランニングや、メディア運用の仕事ともう少し連携をとれるようにする

■その他

・引き続き、社外のセミナーに積極的に参加する
・海外に目を向ける
・社内セミナーで、コンスタントに登壇したい
・記事をもう少し執筆したい

と、いろいろあるものの力みすぎたり結果を急ぐとロクなことにもならないので今年もご縁を大切に気負わずにやっていこうと思います。

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僕が所属している会社のUS本国が毎年発表しているレポートの2011年版が出ました。

USにおけるRazorfishは、デジタルエージェンシーを標榜しているものの日本でいう代理店とはちょっと違ってエンジニアやテクニカルな人材が多く調査研究から実践までを行っているのが特徴です。

その中で、彼らが技術的に注目しているポイントがいくつかあげられていました。

まとめると、以下のようになるかと思います。

基本的には先にad:tech TOKYOで語られていたセッション群とも類似が見られますが、デジタルコンテンツの構築やオンラインメディアの取り扱い、先端デバイスの研究、などが点で存在するのではなくすべてが線でつながっている必要があるということを強く述べていると思います。
また、デジタルエージェンシー至上主義になることもなく、マスメディアとの連動や協調も必要でデジタルだけに目を向けるのも近視眼的であるという視点を展開しています。

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■アドテクノロジーの進化
アドエクスチェンジなどの新しい広告取引方法の登場とアトリビューション分析など、従来のパフォーマンス重視のマーケティング手法から、間接効果測定への重要性への注目

■モバイルファースト
モバイル市場の伸長により、モバイル端末が重要なチャネルとなりつつある。それだけではなく、PC/モバイルの垣根を極力少なくする一貫した体験をデザインすることが多チャネル時代におけるユーザ行動にとっては重要なこととなる

■コラボレーション
デジタルばかりに気をとられるのではなく、ATLなどの広告手法とも手を組んだ体験デザインが必要。
そのためには、エージェンシー間においてもコラボレーションが必要。お互いの歩み寄りが必要

■マーケティングへのビッグデータの活用
情報を持っていることが差別化になる時代は終焉を迎えた。情報を持っていることよりもそれをいかに活用できるかという視点が重要であり、その点でビッグデータの視点は必要不可欠。
また、エージェンシー側でビッグデータ管理に適したソリューションをもち、エージェンシー側でデータを握ることが精度の高いマーケティング戦略を立案するためのカギになる。

■ゲーミフィケーション
広告効果やマーケティングの効果を最大化するという視点におけるゲーミフィケーション(ゲーム理論の適用)への注目

■ソーシャルリスニングの重要性
「いいね!」だけが指標にならない。ソーシャルメディアの声からはいろいろな情報を得ることができる。
ソーシャルメディア上の声も企業の戦略資産のうちの一つであり、これを企業ブランディングのためにどう活用するか、を戦略的に考える必要がある。

■デジタルによる店舗環境の改善
店舗にタッチパネル端末を設置したり、タブレットによるナビゲーションを行うなど、リアルな店舗とデジタルを分けて考えるのではなくリアルにもデジタルの要素を組み込むことで、リアルとデジタルに一貫したサービス体験をデザインするという視点が重要。

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自分たちが取り扱う商材への視点をかえていく必要があるんだろうな、という気がしています。
いままではウェブサイト、メディア、などと考えていたのかもしれませんがこれからは企業のビジネス戦略とそれにひもづくサービス/体験、マーケティング戦略、などに視点が広がっていくのではないかと思っています。

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■Razorfish Outlook vol.10
http://razorfishoutlook.razorfish.com/

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今年一発目ですが、ちょっと時間が空いたので読書などをしてみました。

昨年の総括のエントリでも書いたのですが、最近興味を持っている行動経済学について勉強するために、その名もズバリ「行動経済学」という本を読んでみました。

大学教授が書いているだけに、論文のようなカタい内容で読み解くのに非常に苦労しましたが、行動経済学とはいわば「経済学×心理学」ということなのだと思います。
前提として、人は完全に合理的な判断を下せるわけではなく、人がおかれている状況や、判断を下そうと思っている対象やその時期、などいろいろな要素によって変動し、合理性とあいまい性を併せ持った判断を行うのではないか、というのが論旨です。

たとえば、UXデザインやサービスデザインなどの分野にこの考え方はすごく重要な意味を持つと思います。

HCDプロセスでは「利用者の利用状況の把握」から改善を行っていくプロセスなので、利用状況の把握を行うために、利用者がおかれている状況や価値判断の基準がこういった限定的な合理性やあいまい性に影響されて行われているということをあらかじめ考慮しておく必要があります。

また、IAワークなどにおける情報の構造化やラベリングなども、「人が使いやすいと感じる構造」や「ベネフィットを感じる見出し」は状況に応じて異なることになります。

そのサービスやコンテンツを利用する「時期」と、実際に契約などのアクションを行う「時期」にどれだけ距離があるか、などは非常に重要な要素になってくるのではないかと思います。
たとえば、不動産や自動車などの、長期的な検討を要するようなサービスに関してはマーケティングの戦略にこういった視点を取り入れていくことが重要ということになります。

難しくてカタい本の中から以下のような行動経済学上のポイントを挙げました。

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利用可能性ヒューリスティック
ある事象が出現する頻度や確率を判断する時に、その事象が生じたと容易にわかる事例を思い出し、それに基づいて判断する。
とくにメディアや親しい友人、家族、権威者からもたらされた情報や自分の感情に強く訴えかけたことなどは記憶に残りやすい
例:大きな地震のあとに防災グッズがよく売れる、、など

アンカリング効果
不確実な事象について判断するときはじめにある値(アンカー)を設定し、その後で調整を行う。
例:東証平均株価、日経平均株価など

プロスペクト理論
価値の判断に関する基準に関して、人間は温度、明るさ、味などについて、絶対値ではなく相対値な変化に敏感に反応する。
例:真冬の20度の日と、真夏の20度の日。真冬の方があたたかく感じ、真夏にはすずしく感じる

保有効果
人々があるものや状態(地位、財、権利、意見なども含まれる)を実際に所有している場合、持っていない状態よりもそれを高く評価する。
例:1950年に5ドルで買ったワインが時が経ち100ドルの価値がついたとしても手放したくない気持ち

現状維持バイアス
人々は現状がとりわけいやな状態でない限り、現実からの変化は、よくなることもあれば悪くなることもあるため現状からの移動を回避する傾向にある。

フレーミング効果
人はまったく同じ内容を見ても、状況や理由によって違うように受け取る。
例:コップに半分注がれた水「まだ半分もある」と思うか、「もう半分しかない」と思うか

時間解釈理論
人は時間的に離れた対象に対しては、より抽象的、本質的、特徴的な点を着目して対象を解釈し、時間的に近い対象に対してはより具体的、表面的、顛末的な点に着目して解釈するというもの。
例:友人との旅行。実施日が遠いと食事や、景色や、友達との会話などの事象に目がいくが、実施日が近づくにつれ待ち合わせ場所、持ち物などに目がいく

現状志向バイアス
時間解釈理論と関連して、利益と損失を比較した場合に時間的に近い利得を得ようとするヒューリスティックのこと
例:将来的に不健康になるかもしれないけど、タバコなどの嗜好品をたしなむ

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時間的な要素、期待値や過去の成功体験、失敗体験、価値と損失の関係。
限定的に合理的であいまいな人の心を読み解いて、体験をデザインするという視点でUXデザインの分野でもこの領域への興味関心は持っておいたほうがよいと感じました。

行動経済学 経済は「感情」で動いている (光文社新書)
http://www.amazon.co.jp/%E8%A1%8C%E5%8B%95%E7%B5%8C%E6%B8%88%E5%AD%A6-%E7%B5%8C%E6%B8%88%E3%81%AF%E3%80%8C%E6%84%9F%E6%83%85%E3%80%8D%E3%81%A7%E5%8B%95%E3%81%84%E3%81%A6%E3%81%84%E3%82%8B-%E5%85%89%E6%96%87%E7%A4%BE%E6%96%B0%E6%9B%B8-%E5%8F%8B%E9%87%8E-%E5%85%B8%E7%94%B7/dp/4334033547/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1325420034&sr=8-1

ということで、本年もよろしくお願いいたします。

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ガス・ヴァン・サント監督最新作「永遠の僕たち」を見てきました。

ー死はたやすく、愛はいつもつらいー

それが、物語全体を覆っているテーマでした。

人が死ぬという事実はたやすく訪れるものだし、人の命は宇宙に流れる時間から比べると小さいものかもしれない。
でも、人の気持ちや愛情というものがその死というものに価値を与え、それが故に人はつらい思いをするのだ、と。

人が死ぬということの意味、その価値を理解したかった主人公と命の期限を告げられた少女。

「死」というものを受け入れようとして、二人で楽しくそのときを迎えようとする。

声を聞きたい、存在を確認したい、体温を感じたい。
物質的に喪失されることが、死の一番つらい部分であると思います。

ただ、残された時間を悲しんで過ごすよりも思い切り楽しみたい。
そのすがすがしいポジティブな心がより失った後の喪失感を大きくしながらも、どこかさわやかな感じを残していると思います。

夕方になると自分は死ぬと思い込んでいる水鳥は、朝になるとけたたましく鳴く。「生きていて、よかった」と。

死ぬのは嫌だ、と思いながらも「今日も生きていてよかった、今日は何をしよう」と思えるような人生を、と教えてくれたような気がします。

劇中、ナガサキの原爆の映像や原爆投下後の長崎市街、また加瀬亮が特攻で戦死した兵士の霊で登場したり、と日本を意識した内容になっていたのも注目です。

特攻の青年兵たちも突然、晴天の霹靂のごとく命の期限を宣告され、愛するものとはなれなければならなくなったという境遇をガンなどの不治の病におかされた状況と重ねたのかもしれません。

「突撃するとき、上官に「バンザイ」と叫べと命令された。でも、自分は愛するものの名を叫んだ」

こう描いてくれたことは日本人として、何かうれしい気持ちがした。

だれも戦争のために、自ら命を落としたい者なんていなかった、そう信じたいし誰だって死にたくない。

でも、その気持ちは信頼する人がいるから、愛する家族がいるから、やりのこしたことがあるから。

死にいくものにも残されるものにも、さまざまな喪失があるからだと思います。

喪失感で悲しみに暮れるよりも、その人が残した笑顔や言葉を語り継いで自分たちも前を向いて生きていきたい。

そんな、凛とした感じを受ける作品でした。

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今年も気がつけばもう年の瀬。
毎年恒例の一年の振り返りと総括でもしてみようと思います。

去年の振り返りのエントリーをちょっと長いですが引用すると、

昨年くらいからずっと企業における「広報メディアとしてのコーポレートサイト」の在り方や、「企業の内部事情」という側面から、かならずしも全体リニューアルがブランディングの面から最適かどうか、と考えていてそれが「Facebook」や「Twitter」などのソーシャルメディアの台頭でちょっと答えが出た気もします。

「企業の顔」としての広報メディアとして、コーポレートサイトはなくなりようもないし、在り続けるものとは思いますが、ソーシャルメディア経由で、企業の情報をユーザーが発信するといった、発信源の多様化で自社メディアはなにもしなければどんどん埋れて行く存在になると思います。

僕自身、IAとして次のステップとして思うこと。
ちょっとベタですが「トリプルメディア的視点からの設計」をもっと考えて行きたいし、それを日常の視点としてももっていたい。

というようなことを語っていました。

今年、地震がおこったことによって人々の価値判断の基準も大きく変わりました。
昨年語っていたような「関連性」はより色こく今年のデジタルの世界では現れたのではないかと思っています。

■今年のトピック

 ・転職した
 ・オンラインメディアも含めた全体的な戦略立案を手がけられた
 ・社内にIA/UX的な視点を少し啓蒙できた
 ・初めて記事の執筆を行った→技術評論社「Website Expert #37」にて
 ・初めてセミナー登壇をした
  →自社セミナーにて。
  →セミナー資料がありがたいことにたくさんSlideShareで見てもらえた。
  →WebSig忘年会ライトニングトークにて。
 ・NaverまとめにIA/UX系のまとめを作成できた

■気になったアプリ

 ・Zite
  →ニュースのパーソナライズという新しい視点。
   自分の好きそうなニュース、話題をピックアップして表示してくれるアプリ
   情報収集に非常に役立っています。
 ・Summaly
  →世界中の「モノ」が集まるサイト
   人の物欲をいい意味で刺激するし、モノとの出会いを促してくれる

 ・Path
  →Twitter以上、Facebook未満、FoursquareやInstagramではもの足りない。
   そこをうまくついた、程よくせまく、ほどよくプライベートなコミュニケーションが可能なのが心地よい。
   UIのインパクトからバズった、希有なサービスだと思う。

 ・LinkedIn
  →期待値を込めて。
   このサービスが日本で化けることで人材の流動性や働き方に影響が出てくれれば。

■気になるキーワード

 ・サービスデザイン
 ・行動経済学
 ・UXストーリーテリング
 ・プロトタイピング
 ・エクスペリエンスマップ
 ・ゲーミフィケーション
 ・第3者配信/アトリビューション分析

■来年に向けて

とりあえず、今決まっているものとして2012年2月に行われるWorld IA Dayに事務局的メンバー的な位置づけでお手伝いをさせていただきます。
イベント運営側にたつのは初めてなので、いろいろと学べればと思います。

また、来年は機会があれば外に出てしゃべったり、もっと記事を書いたりできればいいなーと思っています。
お気軽にお声がけくださいw

ということで、2011年の総括とします。

今年一年ありがとうございました。
来年もよろしくお願いいたします。

よいお年を。

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先日、自社で行われたセミナーで登壇してきました。
プレゼンの場で話したりすることはたくさんあったのですが、セミナーという機会で話すのは初めてだったので面白い経験になりました。

最初からトリプルメディアがテーマ、と決まっていたみたいで自分は「オウンドメディアについて何か語ってよ」とそのくらいのオリエンでした。

ただ、よく考えると「オウンドメディアって何?」とか「どこまでがオウンドメディアなの?」という気もしないでもないので、あまり意識せずに流れを組み立ててみることにしました。

実際、プレゼンの内容は「UX」と「オウンドメディア」というタイトルになっていますがほとんどが「最近のUX周りでのトレンド」に触れた内容になっています。

Experience Map、モバイルファースト、Responsive Web Design、プロトタイピング、、、

広く浅く、いろいろなことを語ることによって、セミナーを聴いてくれた人はもちろん、社内でも「こういうのがあるのか」とちょっと参考になるような内容を目指しました。

今回は、考え方を発信することに主軸をおきましたが、次は「実践」まで踏み込んで話ができるといいな、と思っています。
業務の中で、あるいは自社の取り組みの中で、実践的な知見がためられるにはどうしたらいいか、考えて動いていきたいと思っています。

また、来年は社外でもこうやってプレゼンする場がいただけるといいなー、とか思っていますので、ぜひに(謎)

プレゼンのスライドは以下に公開しています。

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東京都現代美術館にて行われている「建築、アートがつくりだす新しい環境―これからの“感じ”」に行ってきました。

現代建築家による建築作品と、アーティストによるインスタレーション、映像によって建築のこれからを切り取るという趣旨の展示でした。

建築×アートの邂逅によって、それが明らかになったのかどうかはちょっと微妙な感じもしましたが現代の建築、とくに3.11以降特に建築において重要になっていることはあるようには思いました。

たとえば、60年代のメタボリズム期、日本での建築でもっとも重要視されていたのは「柔軟性」と「拡張性」でした。

高度成長のまっただなか、都市の成長や人口爆発に建築や都市が耐えられるように。
建築や都市計画には拡張性が求められ、その結果として代謝する建築として「メタボリズム」が注目されました。

その後、デザイナーズ建築など「建築物のフォルム」が注目されるようになった。

今回の展示で感じたのはそれとも、ちょっと違う要素でした。

たとえば、以下の3つがポイントだったのかと思います。

・採光
・空間
・地形

建築に取り入れられる自然の「光」、その心地よさが作る空間や、SANAA(西沢立衛)の作品「ロレックス・ラーニングセンター」に見られるような壁を取り払って、行動範囲のみでゆるやかに用途を区切った構造などの開放的な空間設計、トリュフという建築に見られる地形と一体化した、あるいは地形を生かした建築。

建築物(人口構造物)は自然の景観の一部になり得るのか、という問いは建築や都市計画でもあると思っているのですが、今後の建築は「より自然に近づく」ということになりそうです。

有機的な構造、有機的な空間、有機的な素材、有機的な形状。

自然に逆らわない形状を採ることが人間が生きていく上でも、自然環境とも調和する。

より、そう考えられていくのではないでしょうか。

有機的であることを前提とした、拡張性や構造設計。

それが今後の建築におけるひとつのポイントなのかな、と思いました。

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WebSig24/7のイベントに参加してきました。
今回は、Web受託系企業の戦略というおそらく業界全体で課題になっているであろうテーマが題材でした。

登壇者は、
・カヤック 杉政さん
・クリークアンドリバー 後藤さん
・メンバーズ(コネクトスター) 塚本さん
・サイオステクノロジー 栗原さん
・オプト 中川さん
・IMJモバイル 川畑さん
・ネットイヤーグループ 桜井さん

の7名でした。

ポイントとしては、
・選択と集中、迷わない胆力
・サービス運営経験なくして、受託でサービス提供は難しくなってくる

という2点だったかと思います。

■選択と集中、迷わない胆力

ほぼ共通していた視点としては、「選択と集中」を事業戦略の中でしっかりと行っていて、それをビジョンに落とし込めている、ということと選択したものは迷わずにそこに集中する組織力をもっている、ということだったかと思います。

とくに、メンバーズのお話では、売り上げ構成と利益率の面で注力事業を策定して、そこにむかって集中的にリソースを投下することで、ソーシャルメディアのメンバーズの礎を築いた、というお話が印象的でした。

「なんでもやります」「なんでもできます」も必要なことだとは思いますが、それは裏を返すと「平均的だけど印象に残らない」ということにもなりかねません。
事業ドメインとして、幅広く展開することはもちろん重要なことだとは思いますが、その中でも「エッジの立てる領域」を設定できるのがいいのだろうな、と思います。
そこに対して、利益率を改善していくということが重要だと考えました。

■サービス運営経験なくして、受託でサービス提供は難しくなってくる

カヤックの例などでは、自社サービスで培ったノウハウを受託サービスにフィードバックするという方法論が印象的でした。
これも、とても理にかなった話で受託でクライアントの課題解決を行うには、似たような課題に自分たちも対峙して解決した経験を求められるではないかと考えました。
やはり、経験しているのとしていないのでは提案には差がでてくると思うし、Web受託企業は受託ビジネスパートナーたるべき、と今後のあり方を定めるのであれば自分たちもビジネス経験をつむべきです。

■まとめ

「サイト構築」とか「運用代行」とかスポットスポットの案件の減少は確かに肌感で感じるところで、現状は「どこに頼むのがベストなのか」がクライアントサイドも判断基準として難しいというのもあるのではないでしょうか。
だからこそ、外部的なプレゼンスを受託企業は高めるべきだし、強みを鍛えるという意味で注力領域設定する方が得策なのではないかと考えました。

ビジネスパートナーとしての仕事のあり方、どんな案件が考えられるのか、などは真剣に議論したいポイントではあると考えました。

公演のスライドを集めてみました。

コネクトスター塚本さん

ネットイヤーグループ桜井さん
http://prezi.com/hdfuevupe9md/websig1203/

■ライトニングトークに登壇しました

忘年会のライトニングトークに参加して、自分の2011年の振り返りと2012年に向けて、というテーマでプレゼンを行いました。
僕が振り返った今年の課題と来年への戦略も、セッションで語られていたものと近かったので、これは各社というよりは業界全体の課題なんだな、と感じました。

ところで、外部で話すのは初めてだったのですがとても楽しかったです。
また機会があれば、どんどん外に出て話したいな、と思いました。

僕のライトニングトークのスライドをSlideShareに公開しています。

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少し遅いですが、ad:tech tokyoに参加してきたレポートをアップしようと思います。

10月27日〜28日に行われた、ad:tech東京2011に参加してきました。

すでにいろいろなメディアで速報があがっていますが、今年のアドテックは目新しい視点というよりもこれまで語られていたことの再整理と共有、ということが多かったように思います。
その中でも、2日間のセッションを通じて繰り返し発言されていたいくつかのキーワードが抽出できたと思っています。

基本となるのは、「全体視点」という考え方ですが、そこにひもづくいくつかの視点があるのかな、と思います。

・「統合」から「全体視点」:「データ」「コンテキスト」で考えるマーケティング
・KPIドリブンな視点から、ROIの重要性への言及へ
・「認識」を変える存在から「現実」を変える存在へ
・震災後「つながり」を求める社会背景がエモーショナルなクリエイティブを求めている
・組織論への言及と人材資源に対する懸念

「統合」から「全体視点」:「データ」「コンテキスト」で考えるマーケティング

昨年のad:techでは「ソーシャルメディア」など特定のメディアをピックアップしたセッションが多かった印象で、トリプルメディア論も単語が先行していた印象がありました。
ことしは、それを俯瞰した上で「全体視点」が必要という流れに落ちていたのかな、と思います。

プレイベントの26日のソーシャルCRMのセッションでは、ネスレの揖斐さんが「ソーシャルメディアも企業が運営しているのであれば、コントローラブルなオウンドメディアである」という話もあり、実際企業が展開して行く際の軸になるのはやはりオウンドメディアである、ということを前提にメディアや自社プラットフォームの活用を中心として考えていく、という流れが現実的なのかもしれないと感じました。

アーンドメディア的な「評判」を連鎖していく仕組みに関しては、やはり「アイデア」が重要であり、その部分で「エモーショナル」というキーワードも多く見られたのが特徴的だったと思います。

エージェンシーにはよりレリバントなコンテンツをプランニングする能力が求められる一方で、プラットフォームは企業でコントロールできることが全体視点でマーケティングをとらえるための一つの鍵になるのではないかと感じました。

データという部分では、特にアイスタイル高松氏の発表にもあった、One Platform Multi Useという考え方に見られるように、データを一元で管理してより精度の高い顧客データをマーケティングソースとして他メディア展開するという考えかたや、日本ロレアルの事例でも見られるデジタルトリプルメディア、それ以外を統合してトラッキングしようとする取り組みはまさにこれまでデジタルマーケティングの業界で語られてきたことを総括して、先に進む考え方だと思われます。

また、データを押さえるためにはユーザの文脈(コンテキスト)を考えることが不可欠で、スマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスやRFIDなどのテクノロジーをどこでどう使うか、という全体的な設計が重要になってきます。

どこで、どうユーザがメディアに接触して何のデータが得られるのか、という全体的な視点で戦略を設計していくことがこれからのエージェンシーやマーケッターに求めれる視点なのでは、と思います。

もちろんデータは絶えずたまっていくので、「ビッグデータ」の活用や、処理方法についても検討が必要になってきます。
そこで、クラウドの活用が考えられリクルートなどでは、SUUMOの事例においてコンテンツ配信のサーバとデータ処理のサーバをオンプレミスとクラウドでそれぞれ分けた構成を発表していました。
クラウド側では、ユーザの行動傾向や履歴の膨大なデータを処理し、クロスセルのレコメンデーションエンジンなどのアルゴリズム部分、あるいは解析用に使用しているとのことでした。

ここで考えなければならないのは、データを持っていることもコンテンツをもっていることも資産にはならない時代になっていることだと思います。
データから得られる消費行動の傾向や、コンテンツとデータをひもづけてみられる状況などの、「知見」が資産になっていく時代になっており、エモーショナルなコンテンツもこういった中で抽出された視点からプランニングされるべきなのではないかと考えました。

KPIドリブンな視点から、ROIの重要性への言及へ

全体視点とからめて、展開するメディアやコンテキストが複雑になればなるほどKPIの設定も難しくなることはさることながら、ROIのトラッキングも重要になってくるという意見も多数見られました。

たとえば、日本マクドナルドの宇井さんが行っていたように、スマートフォン対応を進めなければいけない一方でそれの投資対効果がどのくらいなのか、ということを経営層に説明で切れ化ければならない、ということも大きな課題になっている現状があります。

定量的、定性的に全部の施策を俯瞰で設計することと同時に、それをどのような指標で成果をはかっていくのかが重要になってくるという発言が目立ちました。

日本ロレアルでは、Objective Breakdownというマトリックスを用いてKPIとメディアの関連性を細かく精査しているものの、ROIをレビューするときには細かく情報を取りきれておらずに苦労するポイントだと発言していました。

ビジネス戦略上の目標や目的(KGI)と、それを進めていく上での指標(KPI)、展開している施策やメディア、チャネルを総合的に俯瞰してみられるマップなのか、共有できるツールをもってメンバー間での意識統一ができるようにするべきだと同時に、クロスチャネル/マルチチャネルな戦略の場合に、どれだけ継ぎ目なくROIトラッキングができる仕組みを考える必要があることを感じました。

「認識」を変える存在から「現実」を変える存在へ

レイザーフィッシュのクラーク・コキッチは、従来のエージェンシービジネスからは脱却すべきだと言うキーノートスピーチを行っており、これは今後のエージェンシーのビジネスやクライアントとのリレーションシップを考えていく上で非常に重要な示唆をもたらしたものだと考えます。

クラークは、

“ビッグアイデア”の再定義
“チャンネルアップ”から“アイデアダウン”へのプロセスの逆転
“コラボレイティブ・クリエイティビティ”(協調型の創造性)の習得

という3つのポイントを挙げて、「ビッグアイデア」とは従来のような飛び道具的なものではなく、もっと深いユーザ体験やインサイトへ迫るべきものであるものだと説いた上でEpic Mixの事例とNikeの事例を紹介しました。
ユーザの「認識」を得るためのビッグアイデアではなく、体験そのものを技術とアイデアとタッチポイントで全く新しくデザインするという視点が必要だ、と説明しました。
その視点からのアイデアダウンの視点が必要だいう話をしていました。

また、アイデアダウンでビックアイデアを実現するにはコラボレーションが必要不可欠であり、クライアントとエージェンシーが高いモチベーションとクリエイティビティを持って協業する視点が必要だ、と語りました。

最後に「more fun」を協調しているあたり、アイデアとコンテンツに対する重要性を語っているのかな、と感じました。

震災後「つながり」を求める社会背景がエモーショナルなクリエイティブを求めている

クラークのキーノートと関連しますが、震災以降「エモーショナル」な表現が社会には受け入れられる傾向が強いと思います。
感動的、楽しい、使いやすい、便利、人々の感情の動きにフォーカスして、ポジティブな態度変容がやっぱり企業と顧客の感情的な絆を生むという風潮になってきていると感じます。

バスキュールの朴さんはSpace Balloon Projectの事例をひもとき、そこから現状のクリエイティブにおけるキーワードを「応援」としました。
一つの応援対象をみんなで応援することで気持ちがひとつになる、それによる安心感を醸成すると語りました。
カヤックのGoogle Placeの事例でも、オンライン/オフラインを駆使してgoogleを通じて、被災地を勇気づける体験や技術によって、体験が革新されていく様子を説明しました。

また、IntelはMusium of Meや韓国での少女時代との事例を通じて、「誰かにすすめたくなるような体験があるコンテンツは化ける」という経験則をかたり、感性的なコンテンツが人々によって指示されて、それがブランドの認知にもつながっていくことを語りました。

人々が、ポジティブな印象をもつには感情的なゆさぶりがもっと必要になっているということは、マーケティングとは一心同体のようなもので、データや文脈で考える戦略レイヤーとこうしたコンテンツレイヤーが密接に関わっていかなければならないことを示していたと思います。

これは、クロージングキーノートのFacebookでのセッションからも感じられることでした。Facebookはコミュニケーションプラットフォームからタイムラインなどを通じて人生をデザインするプラットフォームへと変革しようとしているようにも見え、「人生をつながりによってよりよいものにする」というコンセプトを伝えているのが印象的でした。

組織論への言及と人材資源に対する懸念

広告主にとってのエージェンシーの存在や、全体視点マーケティングを実行する上で、ということで言及されていたのが「組織と人材」の関係です。

前者は、マーケティングは従来、マーケティングの部署がプロジェクト的に単発で行っていた経緯があり、全体論になったときに社内の部署を巻き込みきれない現状があるという課題に言及しながら、CMOとCIOの重要について言及していました。

マーケティングをトップダウンで統括するCMOの存在、あるいはクラークコキッチはCEOのアジェンダの中にマーケティングを組み込むべき、としたトップダウンでマーケティングを統括できる機能が求められる一方、マーケティングとシステムはもはや不可分であり、そういういみではマーケティング部署と情報システム部署の連携の必要性や、CMOやCIOの必要性という話に結論づけていました。

人材の視点においては、「名物営業の不在」論から始まり、全体視点とからめて視点の広いプロデューサーやプロデュース能力の不足が広告主側から声としてあがりました。
昨年あたりから、ソーシャルCRMやソーシャルメディアマーケティングなんていうはやり言葉も出だしていますが、そこでも結論として言われるのはいつも組織論と人材論です。

特に印象的だったのは、資生堂 石川さんの言葉です。

「ブランドは地層のようなものである。ブランドの10年前はどうだったか、今はどうなのか、10年後はどうなるのか、という視点が重要。今ばかりに議論が向いているのではなく、地層の視点を持てるプロデューサーが必要になっている」

ブランドだけではなく、クライアントの状況やビジネス、業界の商習慣までを含めて理解してほしい、というのはデジタルエージェンシーにとって一番足りていない視点であり、必要不可欠な視点だと考えました。

デジタルの世界だけで完結することはない、ということをもっと我々は気づくべきだし、気づいている人はそれをもっと伝えていくべきだ、と感じました。

企業単位、あるいは業界単位で人材をどう育成していくか、ということを考えなければいけない時期なのかもしれない、ということが暗に語られていたと思います。

総括

語られている内容は確かに去年と比べても、それほど代わり映えのないものだったように思います。

ただ、自分の専門分野のIA/UXなどの潮流と、今年の全体視点を強調した潮流が割と一致する部分も多かったり、クリエイターのセッションでもマーケティングで語られているような「ユーザ体験の文脈を押さえる」という話は多く出ていて、クリエイター/マーケッター/IA/UXデザインなどで別個に語られている内容は、皆行き着くところは似ているのかもしれない、と感じました。

クラーク・コキッチが述べたようなコラボレーションモデルでのクライアントとエージェンシーの協業モデルを実現していくためにも、エージェンシーサイドはデジタルやマーケティング、デバイスに対するもっと広い視点をもって戦略を描けるようになる必要があるし、そこにクライアントのビジネスというものを関連づけて考えられる能力がよりいっそう必要になってくると感じます。

そのためには、新規クライアントの場合にはクライアントのビジネスを体験する勉強会などを行うなど、デジタル以外の場でクライアントのビジネスがどう動いているのかを知り、それをデジタルを含めたマーケティング戦略にブレイクダウンしていく視点が必要になってくると感じました。

「仕事」が変われば、報酬も組織も変わる。
クラークのこの提言のとおり、スピーディな判断やフレキシブルな対応ができない組織はどんどん取り残されていくと感じます。

Webやデジタルメディアを扱うことはもはや 一昔前のような「トライアル」から、「実践」のステージに移行しており、広告主はデジタルを活用して企業のビジネスを推進しようとしているという事情をよく理解した上で、そのビジネスの成功のためにはどのようなプランが最適なのかを考える必要があると思うし、ある種失敗を恐れずに実践していく姿勢が必要なのではないかと感じました。

その意味で、エージェンシーの感じる危機感と広告主からのプレッシャーというものを強く感じた二日間でした。

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「ある鼓動」

クラムボンが東日本大震災以降、初めて録音した曲だそうです。

震災以降の世界は一変してしまいました。取り返しのつかない喪失感を感じている人、不安を抱えた人、社会経済的な不安感、それを誘発するかのような自粛ムード。

たぶん、震災を経験した僕たちは前よりも気持ちに正直に、心に正直になったんじゃないかなぁ、と思ったりもします。

つながりや、絆、というものだったり、会話、というものが社会的なキーワードになってきたり。

この楽曲で特に印象的だったのは「ひとつひとつを受け入れて」というフレーズです。

起きてしまったことはかえられないし、全ては現実、それを受け入れた上で残された人は歩いていく必要がある。

11月の両国国技館のライブで、会場にいる皆でこの楽曲を足を踏みならし、手を叩いて演奏しました。

僕らのこれまでと、これからを踏みしめて歩くように足を踏み鳴らし、いろいろな人たちの想いをかみしめるように手を叩きました。

自分たちが楽曲の一部になるような、音楽の一部になるような、そんな気がしてとても楽しかったし気持ちがよかった。

音や気持ちは可視化されるものなのか、と思ったり、知ってる人も知らない人も、一緒に何かをやることで気持ちは強くなるような気がしました。

一人ではなく、みんな。

そういう気持ちを改めてわからせてくれた楽曲でもあるような気がします。

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映画「カイジ2」を見てきました。

前作は流し見した程度、原作もほとんど読んだことないという事前知識無しで見てきました。

僕は根っからのギャンブル嫌いで、ギャンブルの勝った/負けた、というのは僕にとっては本当に無縁で勝負にのめり込んでいく人の気持ちというのがいささかわからなかったりします。

ただ、思うのはのめり込む人にはのめり込む人の理由があるわけで、その理由はさまざまだということはあるのだと思います。

借金を作った、借金を抱えたから一発逆転にかける人、他人に裏切られ負債を背負わされた人、根っから勝負事が好きな人。。。

いずれにしても、強者と弱者とバッサリ二分してしてしまってはそれまでで、のめり込んでいる人にはチャンスが与えられるべき。

そんなことを見ながら、考えていました。

劇中では、「金を儲ける」という発想ではなく、「金を返す」ということだけに執着して自分が億万長者になろうという発想がないカイジのもとにたくさんの仲間が集まります。

一方で、強大な財務力を持って金の力で社会を牛耳ろうとする巨大企業もあります。

「金が力をもたらすのか」、「たくさんの仲間の気持ちが力と金をもたらすのか」、というメッセージを発しているようにも思いました。

これは、会社に置ける経営やチームの運営にも言えることで、力として持てる金の金額は個人としてはたかがしれています。

それは複数人いると、数値的には倍、価値的にはそれ以上になる、というのは成功している人や企業を見てもわかります。

金を得ることだけに執着したり、金が無限である、金を稼ぐことに責任を持てない人間は脱落します。

そうならないように自分を律し、他人を律し、力を合わせて生きていくことがこの社会では必要なのだと教えられたような気がしました。

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かもめ食堂、めがね、プールなどのチームが制作した映画の最新作「東京オアシス」を見てきました。

前作「マザーウォーター」では、母なる水が湧き出る街とそこで出会う人々の話で、人間関係もさることながら風景全体で穏やかな空気を醸し出している大らかさを感じましたが、今回は完全な会話劇。

東京という街を舞台にしながら、一人の女性と行くさきざきで出会う人や再会する人との会話で物事が進んでいきます。

でも、このチームの映画でとっても印象的かつ、好きなところは「何もおこらない」ところなんです。

特別な事件が起こる訳でも、誰かの言葉に劇的に人生を変えられることもない。
日常や現実を切り取ったようなある種空気のようなたたずまいがとっても心地よいのです。

今回もそうで、会話の中から劇的に何かがかわることはなくて、でも少しだけ背中を押されてる感じがする。

そういう些細な心の交流が丹念に描かれていました。

劇中にあった台詞で、「東京という街にすんでると世界が広いということを忘れそうになってしまう」というのがあって、とても印象的でした。

いろいろなところから来た人、いろいろな考えを持っている人、いろいろな情報、いろいろな正解。

東京には判断基準が多すぎて、それに流されそうになってしまうことがたくさんあるように思います。

「これでいいのか」、「こっちのほうがもしかしたら、、、」というような迷いや、東京にいることですべてを知ってしまったかのような充足感があったり。

でも、実際はそんなことなくて自分のできること、自分の気持ちのとおりにゆったりと歩いていけばいいんだろうな、と思わせてくれました。

「とりあえず」「なんとなく」を今まで否定しがちでしたが、そういうのも悪くないのかな、なんて思わせてくれる作品でした。

とても写真的な映画だな、と思いました。

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ラフォーレ原宿、YUKIのアルバムジャケットやPVなどで有名なアートディレクター故野田凪さんの展示をリクルートのギャラリーに見に行ってきました。

作品はどれもアーティスティックで芸術的でありながら、広告というフィールドで活躍していた彼女の超絶的なバランス感覚があますところなく展示されていたのではないでしょうか。

僕もWebというフィールドですが、クライアントにクリエイティブを提案する立場にして思うのは「これがよく実現できたな」ということです。

ラフォーレにしても、ANAにしても企業広告の表現としては強すぎるものも多い中で、これを広告として世の中に出せている、そのことがスゴイと思いました。

その理由を自分なりに考えると「バランス感覚」なのではないだろうか、と思うのです。

彼女の作品をよく見ていくと、その強いグラフィック表現の中には必ず「一目見た瞬間に、企業や商品の訴求ポイントがわかる明快さ」があるのです。

伝えたいポイントが明確で、それをグラフィック表現にちりばめながら自身の世界観やイメージを表現している。

それを見ていると、「発想は自由に」ということだったり、「イメージすることを楽しんで」ということが重要なんだな、と改めて気づかされました。

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チルトシフト、空撮を駆使して風景写真をまるでミニチュアのように見せてしまう作風で有名な本城直季さんの展示を見てきました。

「LIGHT HOUSE Tokyo」&「Light House Skåne」

と題され、2カ所で同時に開催されています。

ひとつは、地上から夜の街を映したもの、もうひとつはスコーネという街を空撮でとらえたもの。

代表的な空撮の技法を駆使した展示と、地上からの撮影ということでその二つを見比べれば何かが見えてくるかも、、、と思い2カ所を回ってみました。

本城さんの作品は、どこか即物的というか、チルトシフトで焦点を風景の中心に合わせながらも俯瞰的な視野の広さを感じるものが多いのですが、地上の作品を見たときにそれをさらに感じました。

夜の風景を視点と同じ高さで映しているものの、どこか視野の広さと言うか「非立体的」というかまるで俯瞰した風景写真のように見えてしまう構図の取り方が印象的でした。

また、空撮の写真を見に行ったときにギャラリーの人から聞いたのですが、本城さんは「色」へのこだわりをとても持っているとのこと。

色にこだわっているために、レンズやフィルム、プリントの方法にいたるまできめ細かくこだわっているとのこと。

たしかに、撮影されたときの空気とか季節にとてもこだわっているようで、空気と色は密接な関係を持っているのでそういう部分も作品にでているのかな、と思いました。

また、彼は好んで新興住宅地をシリーズとして撮り続けているといい、自然の中に構築された住宅地や人口構造物と自然風景との関係性を見ようとしているのかな、とも思います。

都市における人口構造物は自然か否か、という考え方もあると思うし都市と自然、建築と自然の関係というのは今後もっと注目されるテーマだと思っています。

いろいろな視点、示唆をもらうことができたのでとてもよい展示でした。

LIGHT HOUSE Tokyo
会期:2011年9月24日(土)〜11月5日(土)
時間:12:00-19:00
※日・月・祝日、休廊
会場:Takuro Someya Contemporary Art

Light House Skåne
会期:2011年9月24日(土)〜11月5日(土)
時間:10:30-18:30
※月・火・祝日、休廊
会場:3331 Arts Chiyoda nap gallery

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